Frauen als Zielgruppe von Männerkampagnen:: Crabwise campaigns als Antwort auf gender-spezifische Herausforderungen im Bereich der Gesundheitskommunikation

Abstract

Gesundheitskommunikation beschäftigt sich mit der Analyse von Kommunikationsprozessen auf interpersonaler, organisatorischer und sozialer Ebene in Bezug auf Gesundheit und Wohlbefinden. Der vorliegende Beitrag widmet sich den kommunikativen Herausforderungen hinsichtlich der Tatsache, dass Männer und Frauen dem Thema Gesundheit eine unterschiedliche Relevanz zuweisen. Aus diesem Grund wird das Konzept der sogenannten crabwise campaigns aufgegriffen, welche Frauen (direkt) anvisieren, um Männer (indirekt) zu erreichen. Mit Hilfe eines Methodenmixes wurden die Einstellung zum Thema Gesundheit (seitens der Männer), sowie der Einfluss von Gesundheitskampagnen und -werbeanzeigen, gemeinsam mit den individuellen und sozialen Einflussfaktoren, die auf die Werbeeffektivit.t einwirken, erhoben. 18 qualitative Interviews mit Männern und eine Online-Pilotuntersuchung (mit 47 Männern und 7 Frauen) dienen als Grundlage der Untersuchung. Die Ergebnisse zeigen, dass crabwise campaigns von einem strategischen Standpunkt einen vielversprechenden Ansatz darstellen; jedoch unterstreichen sie auch die vorherrschende Annahme, dass Männer nicht bzw. nur ungern u?ber das Thema Gesundheit sprechen und die Verantwortung auf ihre/n PartnerIn im Speziellen oder das Gesundheitssystem im Allgemeinen abwälzen. Zusätzlich mu?ssen auch Werbe- oder PR-Verantwortliche sicherstellen, dass die Kampagne aktuellen Rollenbildern entspricht. Abschließend werden noch Implikationen der Studie, sowie Limitationen und zuku?nftiger Forschungsbedarf diskutiert.