Communicating for Sustainable Development. How Social Enterprises Aim at Differentiating Themselves Online from Profit-Maximizing Competitors

Abstract

Nachhaltige Entwicklung ist das drängende Thema unserer Zeit. Eines der vielen Ziele im Rahmen einer nachhaltigen Entwicklung ist die Umgestaltung der Lebensstile und der Wirtschaft durch nachhaltige Produktions- und Konsummuster. Social Enterprises werden als eine Organisationsform mit Transformationspotenzial für solche nachhaltigen Praktiken angesehen. In diesem Beitrag analysieren wir die Kommunikationsinhalte von Social Enterprises auf verschiedenen Online-Kanälen, um herauszufinden, wie sie sich als nachhaltigere Organisationen positionieren, deren Ziele und Werte sich von denen des gewinnmaximierenden Sektors unterscheiden. Dazu führen wir eine qualitative Inhaltsanalyse der strategischen Kommunikation von fünf erfolgreichen Sozialunternehmen aus Deutschland durch. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Sozialunternehmen in ihrer Kommunikation markante Merkmale verwenden, die sie von der gewinnmaximierenden Konkurrenz abgrenzen und sich auch in der wissenschaftlichen Literatur sowie in der Framing und Signalling Theory widerspiegeln. Sie beziehen sich klar auf ihre Nachhaltigkeit und geben Rezipient*innen Tipps für nachhaltigeren Konsum und einen nachhaltigeren Alltag, stellen sich aber auch als „bessere“ Alternativen und Impulsgeber für positiven Wandel dar.