Analysing the Effects of Social Media Influencers’ Food-related Posts on Healthy Eating Intentions, Orthorectic Eating Tendencies, Product Attitudes, and Purchase Intentions

Abstract

Lebensmittelbezogene Posts in sozialen Medien, oft mit Markenplatzierungen, die von beliebten Social-Media-InfluencerInnen verbreitet werden, haben die Aufmerksamkeit vieler Social-Media-NutzerInnen auf sich gezogen. Die Auswirkungen dieser Posts und Marketingbemühungen auf die NutzerInnen, nicht nur auf das Kaufverhalten, sondern insbesondere auf die Absichten in Bezug auf gesunde Ernährung und orthorektische Ernährungstendenzen, sind noch wenig erforscht. Orthorektische Ernährungstendenzen werden immer häufiger und charakterisieren ein potenziell gestörtes Essverhalten mit einem (zu) starken Fokus auf die Lebensmittelqualität. Wir haben eine Online-Befragung unter einer deutschsprachigen Stichprobe junger Erwachsener (18-30 Jahre) und Instagram-NutzerInnen durchgeführt und den TeilnehmerInnen (N=251) lebensmittelbezogene Instagram-Posts gezeigt, um diese Effekte zu untersuchen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass insbesondere lebensmittelbezogene Social-Media-Posts, die eine höhere emotionale Reaktion auslösten, einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt und die Kaufabsichten hatten. Besorgniserregender Weise trug eine stärkere emotionale Reaktion auch zu einer höheren (problematischen) orthorektischen Ernährungstendenz bei. Posts, die als glaubwürdiger wahrgenommen wurden, erzeugten stärkere Intentionen sich gesund zu ernähren. Wir zeigen abschließend wichtige Implikationen unserer Ergebnisse für InfluencerInnen, Social-Media-NutzerInnen und Werbe- und Marketingtreibende auf.