Stiftungskommunikation im Web: Eine Fallanalyse zum Einsatz von Online-Instrumenten für die interne und externe Stiftungskommunikation in Deutschland und den USA

Abstract

Stiftungen übernehmen bedeutsame gesellschaftliche Aufgaben. Zur Erfüllung der verschiedenen Funktionen sind Stiftungen auf Kommunikation angewiesen. Da der Zugang zur massenmedialen Arena erschwert und kaum kontrollierbar ist, werden in Wissenschaft und Gesellschaft Online-Instrumente als Alternative fur die Kommunikation mit den relevanten Bezugsgruppen diskutiert. Ziel des Beitrages ist es zu überprüfen, inwiefern sich dies im Einsatz und Nutzen von Online-Instrumenten in der Stiftungskommunikation widerspiegelt. Wie die anhand von Strukturanalysen und Experteninterviews gewonnenen Befunde der Fallanalyse verdeutlichen, werden die Online-Instrumente als Kommunikationsmittel mit den relevanten externen und internen Bezugsgruppen, als Visitenkarte für die Stiftungsarbeit und als Substitut für die an Bedeutung verlierenden klassischen Instrumente wie Pressemitteilungen und Stiftungsmagazine geschätzt. Als herausfordernd werden die hohen Pflege- und Entwicklungskosten von Online-Instrumenten sowie die vor allem klassischen Kommunikationsstilen verhafteten Bezugsgruppen von Stiftungen, identifiziert.