Nachts ist es kälter als draußen: Formen strategischer Kommunikation aus öffentlichkeits- und organisationstheoretischer Perspektive – Abgrenzungen und Entgrenzungen

Abstract

In der strategischen Kommunikation scheinen sich Grenzen zwischen Werbung und PR zunehmend aufzulösen. Als Beispiele hierfür werden das virale Marketing, Produkt- PR oder das Content Marketing genannt. Um solche Entgrenzungs- bzw. Entdifferenzierungsprozesse beschreiben zu können, bedarf es statt kumulativer Superdefinitionen trennscharfer Abgrenzungen zwischen verschiedenen Formen strategischer Kommunikation. Dieser Versuch soll in diesem Beitrag unternommen werden. Daher werden organisationale Ziele, die mit strategischer Kommunikation verfolgt werden, von unterschiedlichen Formen strategischer Kommunikation strikt getrennt. Dazu werden aus einer öffentlichkeitstheoretischen Perspektive zunächst Werbung und Öffentlichkeitsarbeit als Leistungssysteme des Funktionssystems Öffentlichkeit konzipiert. Aus einer organisationstheoretischen Perspektive werden anschließend das Absatzmarketing und Public Relations als organisationale Subsysteme verortet. Der öffentlichkeits- und organisationstheoretische Zugang werden miteinander verknüpft, bevor auf dieser Basis verschiedene Entgrenzungsprozesse zwischen PR und Absatzmarketing, zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sowie zur Unterhaltung und zum Journalismus beschrieben werden. Damit setzt der Beitrag an drei Desideraten an. Erstens erlaubt die Trennung von organisationsinterner und öffentlicher Perspektive ein plausibleres, weil differenzierteres Verständnis verschiedener Formen strategischer Kommunikation. Zweitens ermöglicht die Doppelperspektivierung einen Brückenschlag zwischen dem öffentlichkeits- und organisationstheoretischen Zugang, den es in dieser Weise noch nicht gegeben hat. Drittens kann der theoretische Rahmen, mit dem Entgrenzungsprozesse in sehr unterschiedlichen Dimensionen beschrieben wurden, als Blaupause genutzt werden, um aktuelle und künftige Entwicklungen theoretisch zu beschreiben und empirisch zu erforschen.