Wiederholt Darbieten gleich wiederholt Rezipieren? Cross-Media-Werbung und Werbespotwiederholung aus der Perspektive von Wahrnehmungs- und Urteilsprozessen

Abstract

Der vorliegende ßeitrag diskutiert Wiederholungseffekte in der Werbekommunikation aus der Perspektive von Wahrnehmungs- und Urteilsprozessen. Dabei werden zwei pro­totypische Fälle betrachtet: die bloße Wiederholungen eines unveränderten Werbespots einerseits sowie anderseits die Präsentation von Werbespots, denen Darbietungen zum identischen Produkt, jedoch in anderen Angebotsformen und Mediengattungen ( Cross-Media-Werbung) voraus gehen. Hintergrund ist ein theoretisches Modell, dass die Medienhandlungsmuster Wahrnehmen und Urteilen über Mediengattungen und Mediengenres als sozial konventionaljsierte Regeln an das Medienangebot bindet,aller­dings auch als individuell variabel konstituiert, uncl zwar abhängig von einer sachlichen und zeitlichen Ebene (vgl. Woelke/Paus-Hasebrink 2005). Als Fazit der theoretischen Diskussion und der vorgestellten exemplarischen Fall­studien lässt sich festhalten: Zwar erscheinen Werbespots geeignet, Aufmerksamkeits­und Thematisierungseffekte zu erzeugen, sie sind aber eher weniger geeignet, Bedeu­tungen und Bewertungen zu vermitteln. Insbesondere gilt dies, wenn Werbespots bereits bei erstmaliger Rezeption oder mit unmittelbar folgenden Rezeptionen auffallen und verstanden werden können. Die Schlussfolgerungen aus den Lernkurven früherer Wer­bewiederholungsstudien, denen zufolge die häufige Darbietung in kurzen Intervallen zielführender ist, sind entsprechend zu überdenken. Zudem wird mit der Diskussion deutlich, dass klassische Werbewirkungsindikatoren wie direkte Einstellungs- oder ex­plizite Gedächtnismessung zwar ein wichtiger Maßstab wr Evaluierung von Werbeef­fekten sind, diese jedoch nur in Teilbereichen erfassen.