Owned media (und earned media) statt paid media? Eine empirische Analyse der Unternehmensaufwendungen für Marketingkommunikation auf Grundlage des Dialogmarketing Monitors

Abstract

Auf Basis der im Dialogmarketing Monitor (DMM) veröffentlichten Daten untersucht der Beitrag, Veränderungen in Niveau und Struktur der Kommunikationsbudgets von Unternehmen durch das Internet. Anhand der jährlich in ca. 3000 Unternehmen abgefragten Daten zu den Ausgaben für Marketingkommunikation lässt sich überprüfen, wie stark die Verbreitung des Internet zu Budgetumschichtungen hin zur Internetkommunikation bzw. von paid media zu owned media geführt hat. Auch kann überprüft werden, ob die für die Internetkommunikation postulierten Effizienzvorteile nicht nur zum Rückgang des Niveaus der Werbeausgaben führt, sondern auch zu einem Niveaurückgang bei den übrigen Kommunikationsausgaben. Analysiert werden Entwicklungstrends im Zeitraum 2004 bis 2014, in dem im DMM das breiteste Spektrum unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente erfasst wurde. Internetkommunikation ersetzt danach in allen Unternehmensgrößenklassen klassische Werbung und traditionelles Dialogmarketing. Ein Trend weg von paid media hin zu owned media zeigt sich dagegen nur bei Großunternehmen mit mehr als 50 Mio. Euro Jahresumsatz. Bei den kleineren Unternehmen ist der paid media Anteil sogar gestiegen. Auch hinsichtlich des Niveaus der Ausgaben für Marketingkommunikation (gemessen am Umsatz) lassen sich deutliche Unterschiede zwischen den Unternehmensgrößenklassen feststellen. Während das Niveau bei den Großunternehmen nahezu stabil geblieben ist, gibt es bei den kleinen und mittleren Unternehmen einen klaren negativen Trend. Sofern sich diese fortsetzen, verschlechtern sich die Finanzierungsbedingungen für alle werbefinanzierten Informationsmedien und insbesondere die für Lokalmedien noch einmal deutlich.